文商旅融合如何唤醒消费活力？

——西安“文化+”街区发展观察

记者 蔡馨逸 雷肖霄 祖诗琪

盛唐、秦腔、城墙、西部电影……提起这些西安地域文化标签人们耳熟能详。近年来，这些特色文化与美食、演艺、文创、零售等业态融合，聚集出一个个可体验、可娱乐、可消费的“文化+”街区，建构出在地休闲和文旅消费升级新场景，推动经济持续健康发展、消费活力不断提升。

在地休闲去哪儿玩？

“文化+”街区激活消费潜能

3月22日起，西安市恢复正常出行，有序恢复经营活动。在得到这一消息的前几日，位于西安市中心钟楼东北方向的易俗社文化街区已经开始忙碌——在“万物生春·小易造物节”的会场上，陕拾叁、唐食演义等陕西本土国潮品牌正在积极布展，迎接活动启动后客人的到来。

易俗社文化街区是依托百年秦腔剧社易俗社，以秦腔文化为特色，打造集秦腔演艺、老字号美食、国潮新零售为一体的文化步行街。

街区里，中国秦腔艺术博物馆与易俗社百年博物馆比邻，全景式展示了中国秦腔艺术和易俗社的发展历程。一座仿明清风格的戏台位于街区中心广场，每当有好戏登场，戏迷票友或坐或立，占满广场。在街区地下一层，一条怀旧主题街区“东邦哥”带游客“穿越”到八九十年代的西安，溜冰场、老教室、汽水店等场景，唤醒老西安人的旧时记忆。西安饭庄、同盛祥、五一饭店、白云章、新中华等老字号西安美食，满足游客一站式吃美食的需求。

2021年9月14日街区正式开放后人气火爆，在当年国庆节假期，游客量达到87万。年过五旬的西安人杨帆特地“带着回忆”来到易俗社文化街区。“百年易俗社和全新的文化街区，是古韵与新声的碰撞。”他说，“听秦腔，吃五一鲜包，喝冰峰汽水，再逛一逛‘东邦哥’，既熟悉又新奇的体验，很奇妙。”

“不同于传统的商业步行街，秦腔文化、秦人文化和秦地文化是街区的标签。不同于传统的文化场所，街区注重年轻化活态展示，将秦腔、老西安记忆和国潮时尚相结合，并融入多种业态，激活传统文化的当代价值。”易俗社文化街区市场营销部部长赵嘉钰说。

除了易俗社文化街区，在拥有众多文化标签的西安，一批各具特色的文化街区兴起：老牌网红街区“大唐不夜城”不断创新展示大唐风貌，西部电影集团打开厂区围墙建成的“西影电影圈子”让电影文化走出影院融入生活，西安城墙脚下的“老菜场”用主题餐饮、咖啡茶室、独立书房、设计工坊重新定义市井文化……

业内人士表示，后疫情时代，许多人暂时放弃“诗和远方”，转而寻找“近处的风景”。依托城市特色文化建造的街区逐渐得到更多关注，成为在地休闲和文旅消费的好去处。

本地需求如何满足？

以互动提升消费体验

“易俗社文化街区开街以来，97%是本地客流。他们的休闲消费需求更加明确，也更加需要新鲜的文化体验和消费供给。”赵嘉钰说。记者走访发现，随着在地休闲消费升级，文化街区也在不断提档升级，呈现出沉浸式体验、打造国潮IP、拓展消费新场景的趋势。

夜晚的大唐不夜城，仿唐风格建筑被灯光点亮，数十台唐文化演艺和行为艺术在街区形成一步一景，游客所见所闻都是唐代风格的人物、乐曲和舞蹈，穿越之感油然而生。步行街里，“唐食坊”“唐礼坊”和“大唐游艺区”的店铺里总是顾客满盈。租件唐装、做好妆造，在街区里漫步拍照成为众多年轻人的热门玩法。

“比起单纯购物消费，现在消费者更注重体验互动的过程。很多游客来大唐不夜城消费都瞄准了沉浸式体验。”大唐不夜城新闻发言人张豪说，以沉浸式夜游、沉浸式演艺、沉浸式购物、沉浸式娱乐等为代表的沉浸式体验正成为大唐不夜城文旅商融合发展的核心竞争力。

在易俗社文化街区的商业综合体楼上，一个巨大的戏曲装扮的人偶冲着来来往往的人群微笑“比心”，等夜晚的灯光亮起，这颗心还会闪闪发光。这个人偶是街区打造的IP秦小易。赵嘉钰表示，秦小易的形象融合了众多戏曲元素，作为街区的“代言人”拉近了街区与市民的心理距离，以后街区会不断丰富秦小易的形象和场景，围绕这个IP打造系列文创产品。

“不满足于引进国潮消费品牌，文化街区逐步开始打造具有自身独特文化属性的IP形象和产品，实现扩大街区品牌影响力和提升消费的双重效果。”大唐不夜城潮文创店铺店长吕青稞说，店内现有文创产品品类五百余种，以各类唐风文创及自主开发文创品为主进行展示售卖。

2021年至2022年，大唐不夜城以唐文化、陕西特色文化及网红潮流文化为三大主题，体系化筹备文创产品开发工作，研发并推出百余种文创产品。其中，与西安潮物志联合，共同打造以唐文化为主题的IP品牌，全面覆盖唐服、唐食、唐妆等20余种项目品类。

“流量”如何“变现”？

构建多重消费场景

今年政府工作报告提出，推动消费持续恢复，推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式。业内人士表示，促进文化街区发展，要打通“流量变现”的消费“堵点”。

餐饮、娱乐、旅游等生活性服务业经营受疫情影响明显，而这些通常是文化街区的主要业态，因而统筹做好疫情防控和业态经营，是文化街区激发消费活力的大前提。赵嘉钰表示，今年街区计划在合适时机，针对本地客群开展“造物节”、秦腔自乐班比赛、啤酒节等文化休闲消费活动，并积极引进本土特色鲜明的新零售、新娱乐、新餐饮品牌，提升本地客群的“复购率”，同时积极对接外地客源，推出特色旅游产品，让街区成为跨省游打卡地。

张豪等人认为，高品质文化街区是娱乐、餐饮、购物、社交、文化的深度融合，其优势在于完全将消费融入生活体验中，这就要求步行街挖掘地方特色构建消费场景。大唐不夜城用各种方式将街区的美食、建筑、演出、文创、科技融入到整个盛唐文化氛围中，精心营造“回到盛唐”消费场景。联动两侧商业综合体，形成星级酒店、潮流文创、餐饮书店等综合业态互动，进一步升级街区夜间消费新场景，为商业赋能。

构建线上消费场景和发展数字经济也是文化街区今后的“必修课”。除了推广直播带货、互联网推广、“云游步行街”等新营销模式，更应推动智慧商圈建设，深化5G、大数据、物联网等技术在决策、管理、营销、服务等方面的应用，实现消费体验便捷高效、经营服务精准优化。

此外，业内人士期盼，由政府部门牵头，积极有效开展促销费活动，带动消费热情，并在税收、金融等方面给实体零售业一定帮扶。