堂食暂停，商家涌入直播间

餐饮企业探索触网发展新路径

本报记者 袁璐

炸老虎、糖油饼等30多种早点在镜头前下锅；上千元的海鲜套餐打折到两三百元出售；足足5斤的香辣小龙虾99元即可自提……“五一”以来，北京按下堂食暂停键，餐饮商家积极运营外卖的同时，也在探索新的关键自救点——团购直播化。

“老板员工齐上阵，线上直播几乎不用额外投入。卖不了涮肉，靠直播卖早点、熟食也能吸引不少新老客户。”鼓楼金记涮肉的老板表示。通过短视频直播加门店自提及送货上门，北京的新老餐饮企业正积极寻求线上运营，持续探索新的获客路径。但这一新兴模式能否持续吸引商家参与，仍有待市场观察。

商家短视频直播自救

近日以来，每天早上7点到9点半，鼓楼金记涮肉的店员都忙碌得不可开交。“炸松肉几点出锅？”“炸素丸子还有吗？”直播间的评论里，观众不时询问着具体商品的情况，或上门自提，或叫骑手跑腿派送。

鼓楼金记涮肉有自己传承百年的牛羊肉铺，一直是养老助残便民点，主要以老北京铜锅涮肉堂食为主，熟食档口为辅。5月初，北京暂停堂食，门店客流骤降，老板第一时间想到利用短视频平台的影响力降低门店损失，同时也给顾客带去正宗的北京小吃。“目前主要就是卖早点、熟食，最近炸老虎、酱羊蝎子特别受欢迎。”

同样想到直播自救的，还有连锁的永定门电烤串。受到门店周边感染病例影响，这家烤串店6家门店都无法正常营业。“总不能就这么坐等着！”但考虑到烤串易凉，配送距离有限，这家门店重新调整了主打品类，选择调动员工在门店直播售卖夏季热销的小龙虾。“我们每天坚持自己直播3小时以上，除了支持门店自提外，也安排了外卖配送人员，保证运力。”

老字号连锁餐饮紫光园在北京共有156家门店，随着北京疫情影响逐步加重以及禁止堂食的政策要求，门店客流骤降80%，甚至有10余家门店已处于停业状态，门店营业额大幅减少，正餐门店几乎面临全面瘫痪。

“亲人们，我们的产品都可以放心拍、闭眼入，尤其是我们的大鲤鱼，零差评啊，拍到就是赚到。日坛地区拍1号链接，崇文门地区拍3号链接……”5月19日，记者在短视频直播间看到，多个紫光园的抖音账号同时直播，给观众展示着手撕鸡、红烧大鲤鱼、甑糕、干炸松肉等熟食，一边根据观众报出的地理位置邀请大家加入不同的微信群。“满88元，离门店3公里内就能送。也支持大家自提！”直播间的店员热情地表示。

新鲜可见团购受热捧

“比起平台上冷冰冰的外卖链接，直播间能亲眼看到货真价实的食品，特别是热气腾腾刚出锅的时候特别诱人。”市民高女士表示，现在短视频平台会根据用户的地址自动推送附近的商家。“我最近经常在直播间下单我家附近餐厅的吃食，到饭点儿溜达着就能自己取餐，价格也比点外卖便宜。”

同时，记者注意到，相比线下团购，直播团购的折扣力度十分可观。小大董含鸭饼小料的一只烤鸭129元，相当于5.9折；眉州东坡一份凉粉9.9元，相当于3折；万龙洲海鲜4人餐398元，相当于3.7折；金百万烤鸭双人套餐99元，相当于2.1折。

“确实疫情期间商家直播的价格更合适，我们囤了不少堂食套餐券等着以后用，薅了不少羊毛！”白领胡女士表示。

“从暂停堂食以来，我们卖的早点和熟食的折扣力度一般在4折至6折之间。”鼓楼金记涮肉的老板表示，截至目前，店里共开展了32场次直播，累积团购支付订单数4800多单，抖音号涨粉4000人左右，总成交流水超过7万元，线下客流量提升了近两倍。“新的顾客不断涌现，并表现出相当的热情和支持，对我们的信心是很大的一个提升。”

受疫情影响导致线下客源大幅度减少，整体营业额大幅度缩减的连锁蛋糕店维尔纳斯也选择以直播的方式展现蛋糕裱花过程和具体商品吸引顾客，并给出了大量4折至6折的团购套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕为例，记者看到销售量已接近1400份。据商家透露，截止到5月中旬，店铺上半月的整体营业额环比4月增长近9倍。

新兴模式能否持续仍待观察

在调查中，记者发现，北京众多品牌餐厅在本轮疫情以前，重点是走线下路线，即到店服务。在线下经营环境遇到重大变化的当下，很多品牌商家也开始主动探索拓宽运营渠道。“这些直播自救的餐饮商家的共同点是，他们以前依赖线下客流，疫情阻挡客流后加速开启了直播营销，上线了不同价位团购券，积累粉丝的同时增加营业额。”抖音生活服务相关负责人游先生表示。

“和以前要积累大量粉丝才有曝光不同，现在是只要你播，就一定会有人看到。”游先生说，短视频平台的同城推荐改变了原先唯粉丝量、内容质量的推荐模型，地理位置、日常销售数据也成为考量因素。同时，相较于短视频，直播的现场感和即时性更强，对调动消费者现场下单具有明显的促进作用，流量转化效率更高。

以紫光园为例，从堂食暂停以来，经过半个多月的积累，目前已成功完成私域转化6000多个用户，抖音平台流水增收近300万元，有效带动门店客流提升近20%。

“以往的传统团购更偏向于线下引流，尽可能把顾客吸引到店里来。而当下特殊用餐条件倒逼商家创新出团购直播到店自提和自行配送的方式，如同客单价更高的外卖。”游先生认为，疫情加速了餐饮企业的线上化转型，随着越来越多品牌商家开启团购直播，这一方式有望成为餐饮企业日常运营的基础手段。

疫情的外部因素给团购直播化带来了一些曙光，但如何避免昙花一现甚至“赔本赚吆喝”也是餐饮行业需要思考的问题。“团购和堂食的运营思路不同，价格是首要竞争力，而品牌商家在这方面并不占优势。”业内人士认为，团购直播的即时性和现场感对商家有一定要求，也在一定程度上增加了运营门槛和成本。一旦堂食恢复正常运营，很多老字号商家很可能会放弃直播，把重点回归到堂食上。